騰訊對阿裏巴巴的零售包圍圈

作者:Dolores    發表日期:2018-08-13 13:13:50

原標題:騰訊對阿裏巴巴的零售包圍圈

背景

在「2017騰訊全球合作夥伴大會」開幕之前,馬化騰發表了公開信,在信中,馬化騰提出:騰訊即將以「去中心化」的方式、以及全方位的平台能力,為廣大商家提供一個更為包容、創新和具有可持續性的智慧零售解決方案,持續地賦能廣大品牌商、線下零售平台以及商業地產等相關機構。我們希望通過真正讓商家擁有自主運營流量與粉絲的能力,破除目前零售行業中的「窄平台」規則,幫助大家從「二選一」的困境中走出來,為數字化轉型中的零售生態開拓更大的藍海。

此外,馬化騰還提出:騰訊將把社交平台、內容平台與京東的交易體係全麵打通,有望實現零售行業線上線下跨場景的智慧連接。這不但能大大提升消費體驗,而且將真正賦能商家。它的創新意義將遠遠超出流量導入的概念。

馬化騰的這些描述,實際上就是在說明騰訊的「新零售」戰略。這裏麵有幾個關鍵點:

1、去中心化;

2、智慧零售解決方案,賦能;

3、窄平台和寬平台;

4、自主運營流量與粉絲;

5、實現零售行業線上線下跨場景的智慧連接;

從以上描述,你可以看出小馬哥的「新零售」,一開始的構思就比現在馬雲的「新零售」還要大一些,但最後雙方應該是殊途同歸的。

而縱觀馬化騰的公開信,你可以發現小馬哥講的內容,其實是騰訊版本的「五新」戰略,雖然沒有講的很仔細,但新零售,新製造、新技術和新能源都有所涉及,隻有新金融沒有作為重點進行闡述,而這部分,騰訊實際上也在加快腳步進行佈局。

也就是說,在未來「五新」的競爭中,騰訊要以「連接一切」的能力,與阿裏巴巴進行正麵的競爭。

我們今天重點說說騰訊的電商戰略。

企鵝的包圍圈

首先,我們來梳理一下騰訊這些年的電商佈局。

在BAT大混戰的年代,騰訊做過電商和搜索,阿裏做過社交和搜索,而百度做過電商和社交。隻不過,各自要打入對方的腹地都非常的不容易。

小商幫科技(公眾號:xiaoshangbang)曾經撰文《盤點這些年BAT的失敗投資》,詳細闡述了BAT各自的失敗案例,其中可以看出,騰訊做過的電商項目包括:拍拍、易迅、好樂買、五百城3C電器網、QQ網購等,如果加上O2O項目的高朋、F團、QQ團等項目,騰訊在電商+團購這部分的早期佈局可謂是損失慘重。

好在騰訊在失敗後,總能第一時間反應過來,並下重手買入相應的頂級項目,比如,重金參股京東,並把易迅並入京東,在團購失敗後入股大眾點評,並最終成為新美大不可或缺的合作夥伴。

綜合而言,目前騰訊的新零售領域的主要佈局如下:

綜合電商:京東、美麗說、楚楚街、買賣寶、華南城、企鵝優品、Shopee(東南亞)、Flipkart(印度)

垂直電商:每日優鮮、鵝漫U品、美克國際、最美花開、Roseonly諾誓、珂蘭鑽石、好樂買、易鑫集團

團購:美團、拚多多

二手電商:轉轉、回收寶

定製服務:錦尚誌藍盒子

分類信息:58同城

支付:微信支付

線下:小程序、美團、餓了麽、We Store

可以看出,雖然騰訊旗下的新零售佈局大部分都是不控股的,但從佈局的廣度而言,隻有阿裏能與之相媲美。

在電子商務方麵,京東僅次於淘寶,在團購方麵,美團領先於口碑,而在二手電商方麵,轉轉僅次於閑魚。而線下的小程序戰略以及美團,從平台屬性來看是優於阿裏目前的新零售佈局的。

包括在海外市場,在印度,騰訊參股的Flipkart市場規模要大於阿裏控股的Paytm以及參股的Snapdeal,不過,Paytm在電子支付領域處於印度第一的位置。

而在東南亞,阿裏控股的Lazada遭到了騰訊參股的Garena旗下的Shopee的阻擊,份額非常的接近。

小商幫科技(公眾號:xiaoshangbang)曾撰文《全球互聯網巨頭爭霸戰,勝負手在印度和東盟?》,曾較為詳細的分析了全球幾大互聯網巨頭在印度和東南亞的佈局,各位可以參考。

所以,不看不知道,一看嚇一跳,原來騰訊在新零售領域已經有了這麽充分的佈局,甚至,在海外的佈局上,部分地區比阿裏還要有優勢。當然,阿裏在海外的Aliexpress佈局非常的廣泛,遠非騰訊係所能達到的高度。

新玩法

在騰訊的佈局中,還是有一些比較抓眼球的新玩法的。

騰訊業績公佈預告專頁還為投資者提供每隻業績股份的相關焦點認股證(窩輪)或牛熊證,讓投資者可迅速利用輪證作部署。

比如說拚多多,這家公司在最近一年以來的用戶數量,可以用「飛速」來形容,是電商當中最為耀眼的明星之一。

根據艾瑞諮詢9月份的數據顯示,目前拚多多的月活達到了3885萬,環比增速35.7%,超過了絕大部分的電商平台增速。

而這家公司之所以特別,在於其「社交電商」的玩法,通過社交軟件來拚單,購買具有價格優勢的產品,從而帶來新的流量。

再比如每日優鮮,在生鮮品類的大戰中,每日優鮮是目前最為領先的平台,這是在近年來爆發了多次線上生鮮大戰後存活下來的產品,競爭力非常強大,在倉儲,物流,配送等方麵有非常獨到的能力。當然,每日優鮮現在的月活還比較小,但增長的趨勢不錯,潛力很大。

每日優鮮現在的主要競爭對手是阿裏係以易果生鮮、盒馬鮮生為代表的生鮮軍團,不過,每日優鮮之所以競爭力強,靠的是冷庫覆蓋和急速配送能力,這方麵在所有生鮮電商中都是領先的,雖然盒馬鮮生這種模式有可能會更快,但短期內覆蓋率和效率並不一定比得過每日優鮮。

再說一個新玩法,就是騰訊和京東近期合作推出的「京騰無界零售解決方案」,也就是開頭馬化騰信件中提出的「去中心化」的零售方案。這個解決方案實質很簡單,就是要把線上線下都打通,將微信小程序與京東零售進行融合,將騰訊的社交平台、內容平台與京東的交易體係進行融合,全麵整合線上購物、線下購物、媒體社交大數據。有望實現零售行業線上線下跨場景的智慧連接。

按照馬化騰的說法:「這不但能大大提升消費體驗,而且將真正賦能商家。它的創新意義將遠遠超出流量導入的概念。」

騰訊在這裏提出了「窄平台」和「寬平台」的概念,簡單的說,騰訊認為目前的交易並不是以用戶為中心,品牌商、渠道商和內容商各自為政,內容商通道走不了物流,內容無法直接轉化為銷售;渠道商通道的信息流又是有去無回,僅有的能夠反饋回到品牌商的終端銷售數據也存在失真;至於品牌商自建的新媒體通道,既無客流又沒物流,勢單力薄。

從品牌商到渠道商、內容商、用戶,各個環節和渠道之間都存在着利益的零和博弈,而作為數字經濟時代的核心資源同樣無法共享,每個環節都成為一個個的數據「孤島」,身處其間,品牌商的三大痛點被總結為數據無法融合、場景無法貫通、交易無法同步。

而未來的交易則需要以用戶為中心,消費者越來越追求個性化的產品和服務,零售的場景會越來越分散化、碎片化,對入口和流量變化的預測會越來越困難;跨界越來越普遍,零售與社交、內容、硬件、技術等行業會相互滲透,競爭與合作的規則變得更加複雜。

零售基礎設施需要跳出現有線上線下的模式,達到一個「無界」的狀態,以更多的屏、更多的場景和更多的入口對接無處不在、無時不在的消費需求;另一方麵,需要貫通線上線下、渠道商與內容商的數據體係、會員體係和物流體係,以雲計算和大數據為共享平台,每一個參與者都能夠更敏銳地感知和洞察每個消費者的個性化需求,令零售變得更加「精準」。

未來的商業價值鏈將以用戶需求為核心,品牌商、內容商和渠道商從一個零和博弈的「窄平台」向共贏共生的「寬平台」轉變,平台上的品牌商、內容商和渠道商都擁有自主的運營流量與粉絲的能力,將更多的精力投入到產品、服務和場景體驗的創新上,將其做到極致。

我們舉一個簡化的例子:茅台酒公司以前在線下和線上分別賣酒,線下有渠道商,線上靠電商,還有一些自媒體內容商幫助推銷。但三部分的數據是不通的,自媒體做推銷,但不能直接做銷售,渠道商有的是存貨,有的是賣出的產品,他們自己的統計可能也不準確,這給茅台公司的統計和分析帶來了難處。

在騰訊的小程序體係之下,自媒體上可以直接搭建購物小程序,線下零售商直接接入小程序在線賣貨,庫存一清二楚,而線上數據則直接共享電商的數據,品牌商在內容、線上、線下的數據全部打通了。

而對於消費者而言,出門後想到實體店買茅台,打開微信,直接「搜一搜」,可能就可以按照地理位置來顯示附近相關的小程序:哪裏有的賣,幾個點的價格分別是多少,都有哪些規格,相應的電商都是怎麽報價的等等,直接找到自己最希望購買的渠道然後通過小程序完成交易。然後可以自提,也可以選擇讓店家送過來。

完成這樣的動作,對消費者而言就會得到極大的便利,未來在語音助手以及聊天助理的幫助之下,開口就可以按地理位置買到合適的商品,非常的方便,送貨速度也非常的快。

騰訊要做的,就是把商流,物流,信息流和資金流做一個整合。看到這裏,你會發現這其實和阿裏的新零售是一樣的,但由於騰訊微信極為廣泛的用戶量以及小程序「連接一切」的能力,如果成功,將不僅僅是新零售的能力。

優勢和劣勢

不管是京騰計劃,還是騰訊大手筆投資美團(參考小商幫科技(公眾號:xiaoshangbang)的文章《騰訊領投美團的邏輯,以及即將開始的血戰》),其最終目標,就是利用其強大的社交流量和媒體流量,將京東這一類企業的線上能力與美團這一類企業的線下能力,與騰訊的社交和內容能力進行融合,做到對消費者全方位無死角的零售服務。

而這些,都是對阿裏巴巴新零售戰略的正麵挑戰。

在阿裏巴巴推出新零售戰略之後,實際上對騰訊和京東這一派係的衝擊力是非常大的,因為對於線下新零售的佈局和戰略規劃方麵,阿裏巴巴準備了好多年,從理論到實踐都處於領先地位。

而騰訊的終極戰法,就是利用小程序,並且整合所投資的企業資源來對抗阿裏的新零售。

與阿裏的新零售相比較,騰訊+京東+美團以及其他合作平台的主要優勢有:騰訊擁有最為強大的流量基礎、京東在3C和物流等領域具有領先優勢、美團在線下商家鋪設方麵具有領先優勢。

如果騰訊體係內的這些新零售企業的數據在未來真的能打通,那麽,消費者在購物的場景豐富度方麵,可能確實會比阿裏係更具優勢。不管是線上還是線下,從內容導入還是從社交平台導入,至少其流量的豐富度方麵,會比阿裏更具優勢。

而一旦小程序得到極為快速的普及,購物「去中心化」將更加容易實現。而在未來的語音和微信機器助理的幫助之下,騰訊將成為極為強大的購物和休閑娛樂入口平台。(參見小商幫科技(公眾號:xiaoshangbang)的文章《關於小程序的威力,可能比你想像的要更強一些》)

不過,這裏我們還是有一些疑問的。說兩點:

第一是數據整合問題。

騰訊係的這些新零售相關企業,基本都是參股而非控股,即便部分公司,比如美團,極有可能因為一些原因會和騰訊進行部分數據的打通,但其他公司是否會進行如此無縫的打通,實際上是存疑的,原因參考豐鳥大戰。同理,各個品牌商是不是願意把線上和線下的數據完全共享給騰訊的大平台,也是存在疑問的。

此外,騰訊的小程序戰略在羽翼豐滿之後,完全可以取代所有的這些參股企業,因為既然是「去中心化」的平台,消費者到最後通過微信和小程序,完全不需要知道背後到底是京東在提供中間的服務,還是美團在提供中間的服務,隻需要知道是相關品牌方提供了服務就可以了,尤其是未來用了語音助理或者微信聊天助理這類AI產品之後。畢竟,京東和美團等等公司都是中間倒手的「中介」,這與「去中心化」的宗旨是相悖的。

商品流+物流+信息流+資金流這四個關鍵的環節中,如果在真正的「去中心化」環境中,消費者隻要關心第一,是什麽商品,第二是什麽價格,第三,付款 這三個主要環節就可以,其餘的物流,信息流一類的,消費者根本不用關心,而隻要關注最後達到的結果是否滿意。從這點來說,最終隻會成就一個大平台,而這個大平台的參與方,真的能相敬如賓嗎?

第二是產品的品質問題。

在這種「去中心化」的場景中,品牌方、渠道方和內容方提供的產品和服務是否能符合消費者需求,海量的產品,如何確保品質和服務?實際上,這些是非常困難的問題。

在有阿裏和京東背書的中心化平台中,哪怕有着強力的監管和大數據監測,依然無法避免假貨橫行,以次充好的種種行為發生。如果真的到了騰訊描述的「去中心化」的購物時代,管理難度將會大幅增加。

更何況,騰訊體係的信用建設實際上剛剛起步,連信用體係都沒有,管理難度更大。

而這,很可能會大幅降低用戶的購物體驗,最終導致項目的夭折。


本文來源:http://tech.ifeng.com/a/20171101/44739607_0.shtml




Tag:
本文鏈接:http://www.yoga-point.com/33347.html