誰在打造抖音紅人?

作者:SANDY    發表日期:2018-03-12 12:55:03

作者:高慶秀 吳麗仟

3月5日上午10點23分,一位帶着白色口罩,全副武裝,裝扮看起來像明星的男生,行色匆匆地走進了三里屯優衣庫旁邊的星巴克咖啡廳。

雖然比小娛約定見面的時間遲到了20幾分鐘,而且,看得出他很疲憊,眼上還有重重的黑眼圈,但在整場聊天中能感受到他的坦誠。

「春節前後那段時間,拍作品有點激進,想通過大量拍攝作品找到自己究竟適合哪種風格。更早一點時候為了照顧粉絲,感覺自己拍的視頻有點做作,現在正放慢節奏,找到當初那種單純的心態。」

他是Boogie93,是抖音上最早一批用戶之一,也是一位擁有240多萬粉絲的紅人小哥哥。在一年左右的時間內,他在抖音上創作了622件作品,收穫2185萬個點讚。

誰在打造抖音紅人?

潮流酷炫的15秒豎屏視頻帶來巨大流量,抖音儼然已經不是2017年之前的素人聚集地,而是聚集大量像Boogie93一樣的紅人。

550多萬粉絲的吳佳煜,1335萬粉絲的費啟鳴,389萬粉絲的歪果仁小哥itzGennyB,830多萬粉絲的技術流黑臉V,870多萬粉絲的張欣堯…

誰在打造抖音紅人?

費啟鳴

這些紅人真正為抖音所吸引,並將其作為自己的事業,願意為這個產品付出精力和熱情的人。為了拍好一個不到1分鐘的微視頻,他們甚至可以連續拍攝超過10小時。

優質的UGC內容令抖音用戶激增,到到2017年底,抖音用戶已經超過7億,日活超過1億。而在個體紅人之外,陸續有MCN機構開始入駐抖音平台,包括大禹、魔力TV、貝殼視頻……

其中,大禹已經在抖音上鋪設將近70個賬號,頭部短視頻《一禪小和尚》在抖音上入住4個月已經積累了700多萬粉絲。

抖音是如何在短時間內吸引到這麼多頭部紅人的?怎麼留住他們?又該如何平衡UGC和PGC之間的關係?

業內傳聞,抖音雖然沒有官方承認把這些頭部藝人簽下來,但已經有藝人經紀類似的服務,它自己正在變成一個巨大的MCN機構。對此,抖音官方表示,不予置評。

酷炫,還有對手給到的窗口期!

如果說2017年的春節屬於快手,「老鐵雙擊666」變為一句口頭語,那麼2018年的春節是屬於抖音的。海草舞、C哩C哩、手勢舞……讓抖音在今年春節期間迎來新的數據高峰。

就連二級市場的研報,也開始專門研究抖音。

有分析認為,抖音在今年春節的爆發應歸功於無上限的廣告費以及明星引流。畢竟,小娛在影院看《紅海行動》,貼片廣告上是吳亦凡、李宇春、黃曉明等人的「不服來抖」。

誰在打造抖音紅人?

但事實上,這些明星更類似於抖音邀請來的商業行為。到目前為止,李宇春上傳了一個視頻,吳亦凡上傳了三個視頻,內容基本是過年發紅包。

抖音上更大的流量可能來自於紅人。

今年春節,吳佳煜發了一條視頻,除了給大家拜年以外,還宣佈自己粉絲突破500萬。她被稱為抖音一姐。

2017年年中,當時她的工作還是北京某醫院的口腔臨床醫生。最早是從朋友圈上看到抖音的視頻,覺得是很有意思的一個APP。更直接的刺激是,她發完第一條抖音視頻之後,就被吳克群在新浪微博上轉發了。

此後她花在抖音上的時間越來越多,兩個月之後,她的粉絲達到150多萬。於是,她決定辭去牙醫的工作,專心創作短視頻。

誰在打造抖音紅人?

吳佳煜

潮、酷炫、技術流是吸引紅人早加入抖音的重要原因。此外,抖音紅人的迅速崛起還得益於競品的差異化競爭策略。

眾所周知,快手的產品理念是不扶持頭部大V,每個人都有平等的露出機會。

快手合伙人之一程一笑曾經說,堅決不做轉發,轉發很容易火,只要你發一個內容,一定能展示出來,這是個平等的邏輯,一旦轉發,頭部效應就會很明顯,沒有辦法讓每個人公平地被看到。

因此,快手沒有明星導向,不捧紅人,只做一隻「隱形」的手。

恰恰是這種不刻意扶持頭部紅人的產品原則,導致快手上部分大V開始落戶抖音,娛樂資本論(ID:yulezibenlun)也認識幾位。

其中一位,早在4年前,在快手上積累了十幾萬粉絲,並且擁有部分收入。那時候快手才剛剛興起,玩兒的人也不多,粉絲最多的是黃文煜,大概50多萬粉絲左右。因此,20萬粉絲左右就可以算中上部紅人。

但他已經很久不玩快手了,一方面是前一段時間主業佔用的精力比較多;另一方面,他覺得,如今的快手,已經不似從前。

在一些曾經的快手紅人看來,以前的快手跟現在的抖音差別不大,雖然沒有這麼潮,但一點也不low,包括快手上的社會搖,感覺也不是現在這樣的。

「一些玩家擁有了足夠多的粉絲之後,本來就有基礎的點讚和留言量,但快手堅持的原則是只要用戶發的視頻足夠有意思,官方就會放在熱門上推薦,而不是推那些頭部紅人的作品。」其中一位紅人表示。

事實上,快手的分發機制和堅持的原則,使得用戶內容質量變得權重極高,而用戶本身粉絲量的權重則相對較低。快手官方認為,當流量與內容嚴格掛鈎,每個人都有機會成為網紅,也促進平台活躍度和創造力。

長期得不到推薦之後,大V就開始慢慢離開快手。後來,快手上就興起了一批唱MC的,以及覺得生吃就能獲關注的視頻,內容環境變化之後,之前的紅人開始尋找新的平台。

目前,在15秒到1分鐘之間的微視頻領域,比較大的平台只有快手和抖音兩家,紅人也是此消彼長。

500萬粉絲以上的紅人,廣告費可達百萬以上,生活比明星還滋潤

Boogie93來自黑龍江省雞西市,之前的職業是街舞教師。從2016年12月就開始接觸抖音了,那時候抖音才剛剛改名不久。玩抖音4個月後,他決定辭職,開始北漂的生活。

「剛開始也想隨意拍拍,但粉絲越來越多,如果不好好拍東西的話,會覺得有點對不起他們。」剛開始來北京那會,抖音上的人少,他基本都認識。對他影響比較大的一個人是夏沐,另一個是人張欣堯。

「剛玩兒的時候,很多東西都是夏沐交給我的,她比我早玩兒半個多月。她告訴我該怎麼錄製,比如穿衣服怎麼搭配等。早期我們幾個紅人經常在一起聚會,談論生活,聊規劃,也聊視頻創作。」

目前,Boogie93在三環到四環之間租了一處房子,自己住,沒有別人合租。這讓他跟很多剛開始來北京住地下室的打工北漂生活上優越了很多。在聊天中,能感覺到他對抖音很感恩,因為現在的生活,大部分都是抖音帶來的。

隨着平台上紅人越來越多,抖音已經開始給這些紅人配備專門的小編管理,而頭部的紅人已經有類似於「經紀人」的角色幫助他們接商業合作。

像吳佳煜除了接到KFC、京東 、支付寶、先進、滴滴,還有手機品牌vivo,以及服裝品牌優衣庫等品牌合作。而目前正在家鄉休假的itzGennyB也說,會接到很多品牌廣告,比如華為手機,以及百威啤酒。

誰在打造抖音紅人?

這些紅人與抖音之間的具體分成比例並沒有透露,不同粉絲量級的紅人分成方式也不同。但另一位紅人透露,很多抖音紅人活得比明星還滋潤。

「像某500萬粉絲以上的紅人,接廣告都是幾百萬一條了,他們還不需要像明星活得那麼累,可以做自己,還能賺那麼多錢,多好啊。」

在商業變現之外,給到足夠的曝光量,也是紅人看中這個平台的原因。誕生在頭條體系內,抖音擁有的第一件秘密武器是:智能分發。

業內大部分人的感受是,相比其他平台,抖音在採取強運營的措施,並有流量池的概念。

據透露,這是一個層層疊加的機制。如果視頻足夠優秀,平台就會自動給到10萬播放量級,100萬播放量級,依次上升的流量池。每上一層都是根據視頻在原有流量池中的表現決定的。

這些表現包括,比如點讚、關注、評論、轉發等,根據這些數據表現,達到某一個數值,就會把視頻推送到下一個更大的流量池。

從素人到紅人,然後再到演員或者明星,流量是變現之外的另一關鍵的工具。

誰在打造抖音紅人?

在朝陽大悅城一個偏僻的照相館,李明源剛拍完一組寸照。他不自覺打開手機,哼起了最近抖音上最火的新神曲《我想》。作為抖音90萬粉的紅人,他將於3月17號飛往越南,代表抖音紅人參加抖音海外版TikTok的活動。

作為資深玩家,李明源暫時沒考慮過接廣告變現。去年夏天,他因為在美拍上錄視頻被騰訊視頻選秀節目《明日之子》選中來北京參賽取得了20強的成績。後來簽約了經紀公司,成為了一名演員。

在小娛看來,李明源外形條件、個性氣質都很符合當下最流行的「犬系小奶狗」的形象,很會撩粉,且沒什麼套路,比較真實、可愛,很容易吸引一波少女心泛濫的女粉絲,且黏性很高。

誰在打造抖音紅人?

不過,時間久了,進一步漲粉也會遇到瓶頸期,李明源告訴娛樂資本論(ID:yulezibenlun),自己也在琢磨一些新的漲粉技巧。跟其他靠全職做抖音紅人的好朋友不一樣,李明源暫時沒想過靠抖音變現,他表示自己用抖音是跟粉絲互動、維護粉絲的最重要的渠道,但只會佔據自己20%-30%的精力。

雖然來自新疆的他學的是石油專業,但跟其他簽約了網紅公司的抖音紅人不大一樣,李明源簽約了影視公司後,已經訓練了半年多的時間,目前已經拍完了網劇《媚者無疆》,接下來也在試一些新戲。此外,他也收到了來自伊利、B612、YSL等品牌的關注,另外一些設計師品牌服裝也在談。

據小娛了解,像費啟鳴這樣的也簽約了導演貓的樹的公司,未來可能會拍一些影視作品。由此,我們也越發能看到這些從抖音發跡的紅人們,並不甘於混跡抖音,他們身上往往具備成為偶像的顏值、氣質、撩粉技能,同時更接地氣、有親和力,他們能否激發出更大的發展潛力、商業價值,小娛認為有專業團隊、強勢資源的加持,一切皆有可能。

MCN紅人陸續入駐抖音,但能否賺到錢,要看頭條的開放程度

除了單個的UGC紅人以外,陸續開始有一批MCN紅人入駐抖音。大禹、暢所欲言MCN、新片場……最早,這些MCN的機構其實都知道抖音的存在,但是一直都沒有入駐,原因主要有二。

一方面是,抖音從2017年上暑假才開始真正爆發,此前的短視頻主要陣地還是在微博、微信以及美拍等渠道上,大部分MCN機構並沒有很重視抖音這條渠道,更別說針對性鋪內容。

另一方面,抖音的視頻形式是15秒到1分鐘之間的微視頻,跟3-5分鐘的短視頻還不太一樣。那些帶有一定劇情的短視頻,想要濃縮在15秒之內,並不容易。

「現在我們80%以上的內容都會鋪到抖音上,也會針對抖音做針對性運營,但不是每個都有適合抖音平台的調性,有的幾十萬粉絲,最高「大連老濕王博文」的賬號已經有200多萬粉絲了。但目前還沒有把抖音當做重點商業化平台,因為我們內容還是偏節目性,跟抖音的時長不太匹配。」貝殼視頻CEO劉飛說。

事實上,2017年10月前後,抖音官方有集中邀請一批MCN機構合作。這些機構的共同特點是,入住抖音時間比較晚,但是粉絲崛起迅速。

比如大禹,目前在抖音上已經有將近70個賬號,粉絲總量已突破2000萬,被稱為抖音第一MCN機構。其中比較知名的是「一禪小和尚」還有「拜託啦學妹」,前者入駐抖音兩個月後,粉絲數量就超過400萬;重慶暢所欲言MCN旗下一個舞團的賬號在入駐4個月後,也有200多萬粉絲。

業內人士表示,感覺抖音上的粉絲數據有點虛高,相比而言,同樣的粉絲數量,快手上的活躍度要比抖音高一些,但抖音未來成長空間更大。

「如果是傳統媒體,人工小編看到是廣告的話會質問,是不是收了廣告主的錢?但你把廣告植入到抖音視頻裏面,系統自動分發,並獲取播放量,沒有人工干預。」

儘管各家MCN機構認為,微博、微信等3-5分鐘的短視頻市場依然存在需求,但大部分已經開始專門創作適合抖音播放的內容了。而且,正在加大對微視頻的投入。

上述國內某MCN的負責人透露,今年年初,抖音剛發了一個MCN的通知。也許抖音正在成為國內另一個崛起的MCN。畢竟,抖音已經分配了給藝人對接商務的類似經紀人的角色。

「也許幾年之內都不會出現一款超越抖音的產品了,運營和技術足夠牛逼,而且有足夠多的錢去砸,幾乎沒有短板。」一位業內人士認為。

但抖音又有頭條系產品很多擦不掉的烙印。比如,抖音的流量大部分還是掌控在自己手裏,給誰分發誰才有流量。

這就導致,像MCN這樣的內容提供方,在抖音上其實賺不到太多錢,它們大部分收入來源,還是微博和微信等其他渠道。

「如果你在甲方待過的話,應該很少把廣告費投到今日頭條。因為它是智能分發,裏面有廣告的話,也沒法凸顯出來。所以,大部分內容創業者需要靠流量補貼來賺點錢,而不是廣告費。」一位公關公司的朋友表示。

在目前的MCN機構中,抖音嘗試過簽獨家協議。只要粉絲在100萬以上,除了提供資源曝光的置換以外,抖音保證每個月接3單以上廣告,並給到保底費5000。但在獨家這個層面上,5000元保底顯然比較低。

其實,抖音也在改變當中。比如,稍微弱化了短視頻中的音樂元素,更加適用於大眾化創作,甚至有吃雞的賬號也能在抖音上積累上百萬粉絲。

有人把今日頭條與騰訊進行對比:騰訊經過3Q大戰之後,全面開放,已經有很多合作夥伴。而上述業內人士看來,抖音作為一個平台,能夠持續壯大,在於它未來能否搭建一種生態,讓大家都能賺到錢。

來源:娛樂資本論

原標題:誰在打造抖音紅人?

最新更新時間:03/11 11:45

本文來源:http://www.jiemian.com/article/1982293.html




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